Hoe vaak zitten mensen wel niet op het puntje van hun stoel, aftellend naar de lancering van een exclusief paar sneakers? Deze intense verwachting is geen toeval. Het is het resultaat van een marketingstrategie bekend als kunstmatige schaarste: een landschap waar bedrijven opzettelijk de beschikbaarheid van producten beperken. Maar naarmate we dieper in deze trend duiken, roept het vragen op. Is het bijvoorbeeld wel ethisch verantwoord om valse tekorten te creëren?
Kunstmatige schaarste: wat is het?
Laten we eerst wat dieper ingaan op het begrip. Kunstmatige schaarste is geen nieuw concept, maar in de huidige markt is het overduidelijk aanwezig. Merken beperken opzettelijk de productbeschikbaarheid, waardoor de waargenomen waarde hoger is. Of het nu gaat om de hype rond sneaker releases of de constante vraag naar de nieuwste technische snufjes, de strategische vermindering van het aanbod is zichtbaar in verschillende sectoren.
De voordelen:
- Toegenomen merkzichtbaarheid: één van de onmiskenbare voordelen van kunstmatige schaarste is het vermogen om een merk exclusiever te maken. Beperkte items zorgen vaak voor buzz, niet alleen onder fans maar ook bij het grote publiek. Zoals Cialdini aangeeft, is het principe van schaarste een krachtig overtuigingsmiddel om aan te zetten tot kopen¹.
- Hogere winstmarges: Het economische principe is eenvoudig – wanneer de vraag het aanbod overtreft, kunnen prijzen stijgen. Merken kunnen profiteren van deze onbalans, met aanzienlijke winstmarges als gevolg.
- Gecultiveerde merkgemeenschap: De aantrekkingskracht van exclusiviteit gaat verder dan het product. Het gaat om deel uitmaken van een groep. Door dit gevoel van verbondenheid kan een hechte gemeenschap ontstaan, verenigd door de gedeelde ervaring van verwachting en verwerving.
De nadelen:
- Klantvervreemding: Maar wat gebeurt er met degenen die buiten de boot vallen? Voor elke triomferende consument zijn er talloze anderen die hun teleurstelling verwerken. Dit kan leiden tot desillusie, met mogelijk langetermijngevolgen voor merkloyaliteit.
- Impulsaankopen: De tikkende klok en de afnemende voorraadniveaus kunnen overhaaste beslissingen veroorzaken. Dergelijke impulsaankopen, gedreven door de angst om iets mis te lopen, kunnen leiden tot spijt van de koper of bijdragen aan het groeiende probleem van consumentenafval.
- Aftermarket dilemma: Een direct gevolg van kunstmatige schaarste is de bloeiende aftermarket. Items worden vaak doorverkocht tegen schrikbarend hoge prijzen, wat ethische vragen oproept over toegang, eerlijkheid en zelfs de mogelijkheid van marktmanipulatie.
Ethische dilemma’s omtrent kunstmatige schaarste
Bedrijven kunnen kunstmatige schaarste zien als een slimme strategie, maar niet zonder morele vraagtekens:
-
Uitbuiting van consumentenpsychologie:
Kunstmatige schaarste speelt in op het psychologische principe dat mensen meer waarde hechten aan dingen die schaars zijn. Deze techniek maakt vaak misbruik van de “angst om iets te missen” (fear of missing out, FOMO)². Dit zet consumenten aan tot impulsieve aankopen, in plaats van kopen gebaseerd op echte behoefte. Consumenten op deze manier manipuleren kan worden gezien als onterecht profiteren.
-
Sociaaleconomische discriminatie:
Door opzettelijk een tekort te creëren, kunnen merken de prijzen verhogen of toestaan dat prijzen op secundaire markten (zoals doorverkoopplatforms) de hoogte in schieten. Dit betekent dat alleen diegenen met een hoger inkomen toegang hebben tot deze producten, waardoor de economische kloof verder wordt vergroot. Het roept de vraag op: Is het eerlijk om een omgeving te creëren waarin alleen een bepaalde klasse bepaalde producten kan kopen of toegang heeft?
-
Onhoudbaar consumentisme:
De hype rondom kunstmatig schaarse producten kan een cyclus van onophoudelijk consumentisme aanmoedigen, waarbij mensen producten kopen vanwege hun waargenomen zeldzaamheid, niet vanwege hun inherente waarde of nut. Dit kan leiden tot meer afval, aangezien consumenten producten weggooien zodra hun waargenomen waarde afneemt ten gunste van het volgende “limited edition” item.
-
Verkeerde toewijzing van middelen:
Merken die de kunstmatige beperking van de productbeschikbaarheid niet bekendmaken, kunnen worden beschouwd als misleidend. Consumenten denken dat ze iets zeldzaams of gelimiteerds kopen, terwijl in werkelijkheid de schaarste een gefabriceerde marketingstrategie is.
-
Transparantie en eerlijkheid:
Merken die de kunstmatige beperking van de productbeschikbaarheid niet bekendmaken, kunnen worden beschouwd als misleidend. Consumenten denken dat ze iets zeldzaams of gelimiteerds kopen, terwijl in werkelijkheid de schaarste een gefabriceerde marketingstrategie is.
-
Aftermarket manipulatie:
Kunstmatige schaarste leidt vaak tot bloeiende aftermarkets waar producten worden doorverkocht tegen veel hogere prijzen. Hoewel dit kan worden gezien als een natuurlijk resultaat van vraag en aanbod, roept het ook zorgen op over marktmanipulatie, speculatie en oneerlijke toegang.
-
Kortetermijn vs. langetermijn vertrouwen:
Hoewel de aanvankelijke hype merkzichtbaarheid op korte termijn kan stimuleren, is er op lange termijn een risico. Consumenten die consequent buiten de boot vallen, of die zich gemanipuleerd voelen, kunnen het vertrouwen in het merk verliezen. En daar houdt het merk geen loyale klanten aan over.
Zoeken naar oplossingen
Hoewel het eenvoudig is om met de vinger naar merken te wijzen, is het misschien tijd om naar onszelf te kijken. Als consument kunnen we ervoor kiezen om echte waarde boven exclusiviteit te stellen. Bedrijven, aan de andere kant, kunnen manieren vinden om merkloyaliteit te vergroten zonder te de lokroep van schaarste in te zetten.
De onbeantwoorde vragen
De wereld van kunstmatige schaarste schittert met de belofte van beperkte, speciale items. Als we dieper graven, voelen we ons toch gedwongen te vragen: worden we écht aangetrokken door de inherente waarde van een product, of is het het “limited edition” label dat ons verleidt? En draagt ons enthousiasme voor deze exclusiviteit bij aan impulsieve koopgewoonten? Hoe denk jij erover, en heb jij weleens in de wachtrij gestaan voor nieuwe Nikes?
Bronnen:
- Cialdini (Influence: the Psychology of Influence).
- Elhai J, Yang H, Montag C. Fear of missing out (FOMO): overview, theoretical underpinnings, and literature review on relations with severity of negative affectivity and problematic technology use. Brazilian Journal of Psychiatry. 2021;43(2):203-209.