Jarenlang draaide e-commerce vooral om groei: meer omzet, meer producten en meer klanten. Maar de markt verandert. Concurrentie neemt toe, advertentiekosten stijgen en winstgevendheid staat steeds vaker onder druk. Daardoor verschuift de aandacht van omzet naar marge. Steeds meer e-commerceondernemers stellen zichzelf een andere vraag: hoeveel houd ik eigenlijk over van iedere euro omzet?
Om die vraag te beantwoorden deelt Peter van de Rijdt, co-founder en COO van Staxxer, zijn visie op marge in e-commerce. Waarom krijgt het onderwerp steeds meer aandacht? Wat is een goede marge? En welke knoppen heb je als ondernemer om die marge te verbeteren?
Over Peter van de Rijdt
Peter van de Rijdt is co-founder en COO van Staxxer. Vanuit zijn jarenlange ervaring als e-commerceondernemer met Spy-Fy weet hij hoe complex administratie, btw, marges en platformkosten kunnen worden zodra een webshop groeit. Met Staxxer helpt hij e-commercebedrijven om meer grip te krijgen op hun financiële administratie, Europese btw-verplichtingen en e-commerce boekhouding.
“Toen ik mijn eerste webshop begon, keek ik vooral naar omzet. Dat deden veel ondernemers. Maar naarmate een bedrijf groeit, ontdek je dat omzet slechts een deel van het verhaal vertelt. Wat uiteindelijk telt, is wat er overblijft.”
In dit artikel deelt Peter zijn visie op de ontwikkeling van de e-commerce markt, het belang van marge en de manieren waarop ondernemers hun winstgevendheid kunnen verbeteren.
Waarom marge in e-commerce steeds belangrijker wordt
Peter ziet dat de groeiende aandacht voor marge vooral voortkomt uit de volwassenwording van de e-commerce markt. “Twintig jaar geleden zat e-commerce nog in de pioniersfase. Er was weinig concurrentie, weinig regelgeving en er waren veel kansen. Daarna kwam een lange groeifase waarin online verkoop ieder jaar harder groeide. In die periode kon je veel fouten maskeren met omzetgroei.” De coronaperiode zorgde volgens hem voor een laatste grote groeiversnelling, waarbij nieuwe ondernemers de markt instroomden en online verkopen recordhoogtes bereikten.
“Tijdens corona wilde iedereen iets met e-commerce doen. Er kwamen nieuwe webshops, nieuwe verkopers en nieuwe businessmodellen bij. Maar na corona zagen we dat niet iedereen een duurzaam verdienmodel had.” Tegenwoordig bevinden veel traditionele webshops zich in een volwassen markt, waar concurrentie toeneemt, advertentiekosten stijgen en consumenten steeds makkelijker prijzen kunnen vergelijken. Bovendien zijn tools voor productonderzoek, prijsmonitoring en marktanalyses toegankelijk geworden voor vrijwel iedere ondernemer, waardoor een informatievoordeel nauwelijks nog als concurrentievoordeel telt.
“De vraag uit de markt is veranderd. Vroeger vroegen ondernemers hoe snel ze omzet konden genereren. Nu vragen ze waar hun winst blijft en hoe ze hun marge kunnen verbeteren.” Dat maakt marge in e-commerce relevanter dan ooit.
Wat is marge in e-commerce?
Voordat we kunnen praten over het verbeteren van marge, moeten we eerst begrijpen wat marge precies is. Peter merkt dat ondernemers verschillende definities hanteren wanneer ze over marge praten. “Als je tien ondernemers vraagt hoe ze marge berekenen, krijg je waarschijnlijk tien verschillende antwoorden. Dat is niet erg, zolang je maar consequent dezelfde methode gebruikt.”
Voor veel e-commercebedrijven is de volgende definitie praktisch bruikbaar: marge = omzet minus directe kosten. Onder directe kosten verstaan we alle kosten die direct samenhangen met de verkoop van een product, zoals:
- Inkoopwaarde van het product
- Productiekosten
- Verzendkosten
- Verpakkingskosten
- Marketplace fees
- Betaalkosten
- Advertentiekosten
- Retourkosten
De uitkomst van deze berekening noemen we de brutomarge. “Ik noem brutomarge vaak de zuurstof van je bedrijf. Dat is het bedrag dat overblijft om je vaste kosten te betalen en uiteindelijk winst te maken.”
Waarom omzet niet hetzelfde is als winst
Vanuit zijn ervaring ziet Peter dat omzet nog steeds de belangrijkste KPI is voor veel ondernemers, en dat is begrijpelijk. Omzet is zichtbaar, eenvoudig te meten en geeft een gevoel van groei. Toch zegt omzet op zichzelf weinig over hoe gezond een bedrijf werkelijk is. “Omzet voelt goed. Het is zichtbaar en makkelijk te meten. Maar omzet zegt verrassend weinig over hoe gezond een bedrijf werkelijk is.”
Hij illustreert dit met een eenvoudig voorbeeld: stel dat je een product verkoopt voor €60 inclusief btw. Exclusief btw blijft er ongeveer €50 omzet over. Vervolgens gaan daar directe kosten vanaf zoals inkoop, verzending, marketplace fees, advertentiekosten en retourkosten, en wat overblijft is de brutomarge. Veel ondernemers zijn verbaasd wanneer zij hun werkelijke marge voor het eerst volledig doorrekenen: producten die veel omzet genereren blijken soms aanzienlijk minder winstgevend dan verwacht. Daarom is het belangrijk om niet alleen naar omzet te kijken, maar vooral naar wat een product daadwerkelijk bijdraagt aan het resultaat.
Het onderstaande voorbeeld laat zien wat er gebeurt wanneer je diezelfde kosten optimaliseert:
| Situatie A | Situatie B | |
|---|---|---|
| Omzet (excl. btw) | € 60 | € 50 |
| Omzet incl. btw | € 72 | € 60 |
| BTW | € 12 | € 10 |
| Inkoopwaarde | € 8 | € 4 |
| Verzendkosten | € 3 | € 1 |
| Verpakkingskosten | € 0,50 | € 0,50 |
| Platform fees (15%) | € 10,80 | € 9 |
| Betaalkosten | € — | € — |
| Advertentiekosten | € 8 | € 2 |
| Retourkosten | € 3,50 | € 3,50 |
| Totale directe kosten | € 33,80 | € 20 |
| Brutomarge | € 26,20 (43%) | € 30 (60%) |
| Marge gestegen met | — | • € 10 |
In situatie B is de verkoopprijs lager, maar dankzij lagere advertentiekosten en een lagere inkoopwaarde ligt de brutomarge significant hoger. Dit illustreert waarom het verlagen van directe kosten, en niet alleen de verkoopprijs verhogen, zo krachtig kan zijn.
Waarom retourkosten en advertentiekosten vaak worden onderschat
Wanneer ondernemers hun marge berekenen, kijken zij meestal eerst naar de inkoopprijs van een product. Logisch, want inkoopkosten vormen vaak de grootste kostenpost. Toch ziet Peter regelmatig dat juist de kleinere kostenposten onvoldoende aandacht krijgen. “De meeste ondernemers kennen hun inkoopprijs uit hun hoofd. Maar als ik vraag wat een retour gemiddeld kost of hoeveel advertentiekosten er per verkocht product worden gemaakt, wordt het vaak lastiger.”
Retourkosten kunnen een grote impact hebben op de winstgevendheid van een webshop, niet alleen omdat een retourzending geld kost, maar ook omdat er extra handling, klantenservice en soms zelfs waardevermindering van producten bij komt kijken. Ook advertentiekosten worden regelmatig onderschat. Veel ondernemers sturen hun campagnes op omzet of ROAS (Return On Ad Spend), maar hoewel dat nuttige KPI’s zijn, vertellen ze niet het volledige verhaal. “Een campagne met een hoge ROAS lijkt succesvol. Maar als het product zelf weinig marge heeft, kan het alsnog een slechte businesscase zijn.” Daarom is het belangrijk om advertentiekosten altijd mee te nemen in de berekening van productmarges, zodat er een realistisch beeld ontstaat van wat een product daadwerkelijk oplevert.
Wat is een goede marge in e-commerce?
Een van de meest gestelde vragen binnen e-commerce is: wat is een goede marge? Peter begrijpt die vraag, maar ziet ook direct een uitdaging. “Ondernemers zoeken vaak naar één percentage dat voor iedereen geldt. Dat bestaat simpelweg niet.” Wat een goede marge is, hangt af van het businessmodel, de markt en de risico’s die een bedrijf loopt.
Een merk met eigen producten heeft doorgaans een andere kostenstructuur dan een reseller, en trendproducten vragen om een andere benadering dan gevestigde productcategorieën. Een eigen merk investeert vaak meer in productontwikkeling, branding, voorraad en marketing, en daar hoort doorgaans ook een hogere marge bij. Resellers kunnen vaak met lagere marges werken, mits zij hun processen zeer efficiënt hebben ingericht en voldoende volume draaien. Trendproducten laten soms hoge marges zien, maar brengen meer risico met zich mee, omdat een trend snel voorbij kan zijn of door concurrenten worden gekopieerd.
Volgens Peter is een goede marge daarom vooral een marge die voldoende ruimte biedt voor gezonde bedrijfsvoering. “Een marge is goed wanneer je er je vaste kosten mee kunt betalen, kunt investeren in groei en uiteindelijk winst overhoudt.”
Hoe kun je marge in e-commerce verbeteren?
Peter ziet in de praktijk dat ondernemers aan twee hoofdknoppen kunnen draaien om hun marge te verbeteren. “Je kunt meer verdienen aan een product of minder uitgeven om dat product te verkopen.” In de praktijk betekent dat: de verkoopprijs verhogen of directe kosten verlagen.
Verkoopprijs verhogen
Een prijsverhoging lijkt vaak de eenvoudigste manier om de marge te verbeteren. Mogelijkheden zijn onder andere minder kortingsacties, bundels aanbieden, premium varianten introduceren, gratis verzending heroverwegen of een sterkere merkpositionering creëren. Toch waarschuwt Peter voor te simpele aannames. “Veel ondernemers denken dat een prijsverhoging volledig terugkomt in de marge. In werkelijkheid stijgen sommige kosten mee.” Denk aan btw, marketplace fees en betaalkosten die vaak gebaseerd zijn op een percentage van de verkoopprijs. Daarnaast kan een hogere prijs invloed hebben op conversie en verkoopaantallen. Dat betekent niet dat prijsverhogingen verkeerd zijn, maar wel dat ze zorgvuldig moeten worden doorgerekend.
Directe kosten verlagen
De tweede knop is het verlagen van directe kosten. Hoewel dit vaak meer werk vraagt, ziet Peter hier regelmatig de grootste kansen ontstaan. “Veel marge lekt weg door allerlei kleine kostenposten die jarenlang niet kritisch bekeken zijn.” Voorbeelden van kostenoptimalisatie zijn betere inkoopvoorwaarden onderhandelen, alternatieve leveranciers onderzoeken, verzendcontracten vergelijken, verpakkingen optimaliseren, retourpercentages verlagen, advertenties sturen op winst in plaats van alleen omzet, en marketplace fee-structuren beter begrijpen. Vaak zit de winst niet in één grote besparing, maar in tientallen kleine verbeteringen die samen een groot verschil maken.
Waarom kostenverlaging vaak meer effect heeft dan prijsverhoging
In gesprekken met e-commerceondernemers merkt Peter dat prijsverhogingen vaak als eerste worden genoemd wanneer het over winstverbetering gaat. Dat is begrijpelijk, want een prijs aanpassen lijkt eenvoudiger dan het optimaliseren van een complete operatie. Toch blijkt in de praktijk vaak het tegenovergestelde. “Een euro die je bespaart aan directe kosten komt vrijwel volledig terug in je marge.” Bij een prijsverhoging stijgen namelijk regelmatig andere kosten mee, en bestaat altijd het risico dat klanten afhaken of minder bestellen. Een besparing op inkoop, verzending of fulfilment heeft dat nadeel niet. Daarom ziet Peter kostenoptimalisatie als een van de krachtigste manieren om de winstgevendheid van een webshop te verbeteren.
Het hefboomeffect van marge op winst
Misschien wel het belangrijkste inzicht rondom marge is het hefboomeffect dat ontstaat op winst. Veel ondernemers onderschatten hoeveel impact een relatief kleine verbetering kan hebben. “Een paar procentpunt extra marge klinkt niet indrukwekkend. Totdat je uitrekent wat het doet met je winst.”
Stel dat een webshop €1 miljoen omzet draait met een brutomarge van 40%, dan bedraagt de totale brutomarge €400.000. Bij vaste kosten van €300.000 blijft er €100.000 winst over. Verbetert de brutomarge vervolgens van 40% naar 43%, dan stijgt de brutomarge naar €430.000, terwijl de vaste kosten gelijk blijven. Daardoor stijgt de winst van €100.000 naar €130.000: een verbetering van slechts drie procentpunt resulteert in 30% meer winst. “Dat is precies waarom marge zo’n krachtig stuurinstrument is. Kleine verbeteringen kunnen een enorme impact hebben.”
De toekomst van e-commerce draait om winstgevendheid
Volgens Peter is e-commerce nog steeds een aantrekkelijke markt, maar de spelregels zijn veranderd. Waar vroeger veel bedrijven konden groeien dankzij een snelgroeiende markt, moeten ondernemers vandaag de dag steeds beter begrijpen hoe hun business werkelijk presteert. Concurrentie neemt toe, consumenten vergelijken prijzen makkelijker dan ooit en advertentiekosten blijven stijgen, waardoor winstgevendheid steeds belangrijker wordt.
“De bedrijven die de komende jaren succesvol zijn, zijn niet per se de bedrijven die het hardst groeien. Het zijn de bedrijven die precies weten wat een verkoop oplevert en waar hun marge blijft.” Daarmee is marge in e-commerce veel meer geworden dan een financieel kengetal. Het is een van de belangrijkste stuurinstrumenten voor duurzame groei, gezonde winstgevendheid en een toekomstbestendige e-commerceonderneming.
Conclusie: van omzetdenken naar margedenken
Jarenlang draaide e-commerce vooral om groei: meer verkeer, meer orders en meer omzet. Maar de markt is volwassen geworden, en daarmee verschuift de focus steeds vaker naar winstgevendheid. Marge speelt daarin een centrale rol. Door inzicht te krijgen in directe kosten, retouren, advertentiekosten en platform fees ontstaat een realistischer beeld van wat producten daadwerkelijk bijdragen aan het resultaat. Ondernemers die actief sturen op marge ontdekken vaak dat kleine verbeteringen een verrassend groot effect hebben op hun winst.
Of zoals Peter het samenvat: “Omzet is belangrijk. Maar uiteindelijk gaat het niet om wat je verkoopt. Het gaat om wat je overhoudt.”
