Een nieuwe speler betreedt de Europese markt. JD.com, één van de grootste webwinkels van China, lanceerde dit voorjaar het platform Joybuy in zes Europese landen, waaronder Nederland. De ambities zijn groot: in de top 5 van online verkoopplatformen in Europa. Maar wat is Joybuy precies, waarom komt het naar Europa, en kun je er als ondernemer ook op verkopen?
Wat is Joybuy?
Joybuy is het Europese e-commerceplatform van het Chinese JD.com. Het bedrijf is in China een van de grootste online retailers, vergelijkbaar met wat Amazon in het Westen is. In maart 2026 ging Joybuy officieel live in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Nederland, België en Luxemburg.
Anders dan platformen als Temu, Shein of Alibaba startte Joybuy niet als open marketplace. Het bedrijf verkoopt producten uit eigen voorraad, met eigen magazijnen en een eigen bezorgdienst genaamd JoyExpress. Die service belooft same-day delivery in grote steden en next-day delivery in een groter gebied. De focus ligt op kwaliteitscontrole en snelheid, niet op een zo groot mogelijk aanbod van externe verkopers.
Waarom Europa, en waarom nu?
De Europese expansie van JD.com is geen toeval. In China is de concurrentie enorm: Alibaba, Temu en andere giganten zorgen voor druk op prijzen en marges. JD.com leed in het laatste kwartaal van 2025 verlies en zag de winst met meer dan de helft dalen ten opzichte van een jaar eerder.
Europa biedt een uitweg. De Nederlandse markt is aantrekkelijk vanwege de grote interesse in online winkelen. Bovendien zet JD.com in op een overname van Ceconomy, het moederbedrijf van MediaMarkt en Saturn. Die deal, ter waarde van 2,2 miljard euro, wordt nog onderzocht door de Europese Commissie vanwege zorgen over mogelijk Chinese staatssteun. Als de overname doorgaat, krijgt Joybuy in één klap een groot klantenbestand en een sterk merk in Nederland.
Een bedreiging voor Bol en Amazon?
Bol staat al jarenlang bovenaan in Nederland en heeft daarmee een duidelijk voordeel. Amazon groeit, maar heeft Bol nog niet ingehaald. Joybuy moet dus concurreren in een markt met gevestigde spelers.
Toch nemen experts de nieuwe concurrent serieus. JD.com heeft een directe verbinding tussen fabrieken in China en consumenten in het Westen, wat lagere prijzen mogelijk maakt. Daarbij hebben ze contacten met Chinese merken die Bol en Amazon niet hebben, wat betekent dat ze betere inkoopprijzen kunnen bedingen. Vooral in de categorie elektronica kan dit een verschil maken.
Of Joybuy echt een topspeler wordt in Nederland, hangt mede af van de uitkomst van het MediaMarkt-onderzoek. Maar de slagkracht is er, en de intenties zijn duidelijk.
Kun je als ondernemer ook via Joybuy verkopen?
Dit is waar het voor e-commerceondernemers interessant wordt. Joybuy begon als pure retailer, zonder externe verkopers. Daar komt verandering in.
In de tweede helft van 2026 opent Joybuy zich voor geselecteerde externe verkopers uit Europa en China, via een zogeheten curated marketplace. Verkopers kunnen kiezen of ze gebruik maken van de magazijnen van Joybuy, vergelijkbaar met Fulfilment by Amazon, of zelf de logistiek verzorgen.
Joybuy benadrukt dat het geen volledig open platform wordt, wat hen onderscheidt van spelers als Temu en Shein. Het doel is een gecontroleerde groep verkopers aan te trekken. Naast Europese merken wil Joybuy ook ongeveer duizend geselecteerde Chinese merken toelaten. Dat betekent dat je als Europese ondernemer mogelijk zij aan zij staat met Chinese leveranciers die dezelfde productcategorie aanbieden voor een lagere kostprijs.
De voorwaarden voor verkopers zijn nog niet openbaar gemaakt. Wil je vroeg instappen, houd dan de aankondigingen van Joybuy in de gaten.
