Fysieke winkels, of zoals het in het engels zo mooi heet ‘brick and mortar shops’, hebben afgelopen decennium flink te lijden gehad onder de digitalisering. Ze kregen een flinke klap tijdens de Covid-pandemie en proberen tegelijkertijd enorme online marktplaatsen zoals Amazon af te weren. We vragen ons dan ook af: zijn dit de laatste jaren van fysieke winkels, of zal de detailhandel standhouden te midden van het e-commerce tijdperk?
Is het einde nabij?
Dat is blijkbaar de overtuiging van de zogenaamde pessimisten over fysieke retail winkels. Het is waar dat de e-commerce terrein wint, geholpen door steeds geavanceerdere technologieën. Online winkelen biedt consumenten gemak met de mogelijkheid om de klok rond te winkelen vanaf elke locatie en vaak tegen lagere prijzen. Daarnaast is het voor verkopers handig omdat hun vaste lasten veel lager zijn dan bij fysieke winkels. De hoge operationele kosten die gepaard gaan met fysieke winkels, van huur en nutsvoorzieningen tot personeelskosten, zijn steeds onhoudbaarder, vooral in vergelijking met de flexibele, schaalbare modellen van online bedrijven.
Kortom, men gelooft dat de opkomst van e-commerce fysieke winkels overbodig heeft gemaakt en dat consumenten zullen blijven verschuiven naar online winkelen. De fysieke retail lijkt gevangen in een storm van veranderende consumentenvoorkeuren, economische druk en technologische vooruitgang die hun online tegenhangers bevoordeelt. Maar is dit echt het einde van de fysieke winkels of alleen het einde zoals we dat kennen?
De veerkracht van fysieke winkels
Ja, het is onmogelijk voor fysieke winkels om te doen alsof er niets is gebeurd en op dezelfde manier door te gaan. Het verhaal van ondergang dat vaak rond de fysieke detailhandel hangt in het licht van de dominantie van e-commerce, is niet alleen overdreven, maar ziet ook de dynamische aanpassingsvermogen van deze winkels over het hoofd. Verre van toe te geven aan digitale concurrentie, maken veel fysieke retailers gebruik van de tools van het digitale tijdperk om hun bedrijven nieuw leven in te blazen. Sommigen zouden zeggen dat de sector een evolutie doormaakt, geen uitsterving.
Deze verandering is het duidelijkst te zien in de manieren waarop fysieke winkels technologie integreren, niet om te concurreren met online winkelen, maar om te verbeteren wat het niet kan bieden – de fysieke ervaring. Bovendien blijft menselijke interactie een belangrijk onderdeel van winkelen. De begeleiding, geruststelling en onmiddellijke response die het personeel biedt, kunnen de klantervaring aanzienlijk verbeteren.
Een belangrijke trend is de toepassing van omnichannel-strategieën. Detailhandelaren mengen de digitale en fysieke sferen om een naadloze winkelervaring te bieden. Klanten kunnen online producten verkennen en vervolgens een fysieke winkel bezoeken voor de uiteindelijke aankoop, of ze kunnen online kopen en in de winkel ophalen. Deze strategie speelt in op de sterke punten van beide werelden en biedt het gemak van e-commerce met de tastbaarheid van winkelen in de winkel.
Dit brengt ons bij een cruciaal punt dat vaak over het hoofd wordt gezien in de discussie – de blijvende aantrekkingskracht van de winkelervaring in persoon. Ondanks al het gemak van online winkelen, kan het de zintuiglijke aspecten van traditionele retail niet repliceren. Consumenten geven er vaak de voorkeur aan om artikelen te inspecteren, vast te houden of te passen, en genieten van de onmiddellijke voldoening die gepaard gaat met het verlaten van een winkel met hun aankoop in de hand. Dit aspect van tactiel consumentisme is een onmiskenbaar tekortkoming van e-commerce.
Evenwicht
Al met al leiden deze veranderingen tot een verfrissend verhaal dat voorstelt dat e-commerce en fysieke winkels complementaire krachten zijn, elk met hun unieke sterke punten, terwijl ze strategisch elementen van de ander kunnen integreren.
Bijvoorbeeld met de opkomst van hybride retailmodellen. Door strategieën zoals ‘click-and-collect’-diensten te integreren, maken traditionele retailers gebruik van het gemak van online winkelen, terwijl e-commercegiganten fysieke showrooms verkennen om tastbare ervaringen te bieden die ze eerder misten. De ‘click-and-collect’-benadering illustreert met name hoe de digitale en fysieke werelden een naadloze klantreis kunnen creëren, waardoor de winkelervaring wordt verbeterd in plaats van op verschillende vlakken te concurreren.
- Als voorbeeld dienen de succesverhalen van verschillende Europese ondernemingen, bijvoorbeeld die van Scandinavische modemerken, die de mogelijkheden benadrukken die liggen in de mix. Door pop-upwinkels te vestigen in drukke stedelijke gebieden, vergroten deze merken hun online aanwezigheid en creëren ze een holistische merkervaring die begint op het scherm en volledig tot bloei komt in de fysieke ruimte. Deze strategie toont aan dat de evolutie binnen de detailhandel nieuw leven inblaast in de traditionele modellen, waardoor hun veerkracht en aanpassingsvermogen worden bewezen.
De weg vooruit is echter niet zonder uitdagingen. Economische druk, milieuoverwegingen en technologische barrières vormen complexe hindernissen voor zowel e-commerceplatforms als fysieke retailers. Hoge operationele kosten, duurzaamheidstoezicht en de digitale kloof zijn slechts enkele van de veelzijdige problemen waarmee deze bedrijven worden geconfronteerd. De toekomst van de detailhandel zal ongetwijfeld afhangen van hoe deze uitdagingen worden genavigeerd, waarbij een mate van aanpassingsvermogen, vooruitziendheid en innovatie wordt geëist die verder gaat dan alleen het adopteren van nieuwe technologieën of het inspringen op de laatste trends.
Conclusie
Dit complexe landschap suggereert dat de echte vraag voor retailers niet gaat over kiezen tussen online of offline, maar over het vinden van het juiste evenwicht en de integratie. Wat werkt voor het ene merk werkt misschien niet voor het andere, aangezien successtrategieën worden beïnvloed door verschillende factoren, waaronder regionale marktdynamiek, consumentenvoorkeuren en de aard van de aangeboden producten. De one-size-fits-all-aanpak is niet langer haalbaar op deze genuanceerde markt.
In wezen is de toekomst van fysieke winkels in het digitale tijdperk geen verhaal over de ondergang, maar een verhaal van transformatie. De focus voor alle spelers in de detailhandel is om veranderlijk, innovatief en klantgericht te blijven. Door hybride modellen te omarmen, de ingewikkelde uitdagingen te begrijpen en open te staan voor samenwerking over de digitale en fysieke verschillen, kunnen retailers blijven gedijen.
Naarmate we deze nieuwe dynamiek gezamenlijk verkennen, wordt het noodzakelijk om een breder gesprek aan te gaan over deze verschuivingen. Wat zijn jouw inzichten in deze veranderingen? Hoe zie je deze aanpassingen voor je? En hoe ga jij je aanpassen? Neem deel aan deze lopende discussie, deel je perspectieven en laten we samen de toekomst van de detailhandel in deze digitaal geïntegreerde wereld vormgeven.
Onderzoek:
Post, R.A., Blijlevens, J., Hekkert, P., Saakes, D., & Arango, L. (2023). Why we like to touch: Consumers’ tactile esthetic appreciation explained by a balanced combination of unity and variety in product designs. Psychology & Marketing.
Sheth, J. N. (2021). Future of brick and mortar retailing: how will it survive and thrive?. Journal of Strategic Marketing, 29(7), 598-607.
